01

创造差异化的产品价值，是穿越行业周期的最稳力量

       在房地产行业走过快速增长的二十年历程中，房地产尤其是住宅产品，其投资价值显著高于居住价值。在此期间，品质力未能得到应有的重视，房企决策层最为关切的是如何获取土地、筹集资金以及提升运营能力以达成高周转的目标。然而，中国房地产大跃进式的发展已然画上句号，在规模化进程中你追我赶的狂奔过后，如今行业整体规模增速明显放缓，集中度持续提升，竞争不断加剧。

       在这样的形势下，企业也在思索可持续发展的新方向。历经各种多元化的尝试后，房企们普遍意识到，无论是美国、日本还是英国，头部房企的业绩贡献主要仍来自物业销售，传统开发依旧是房企的核心主业。在 “主业为核” 的大前提下，房企们积极探寻有质量的增长路径。如今，在品质发展这条必由之路上，鉴于居住理念取代投资导向的重大转变，回归 “产品力” 这一核心已然成为行业各方的广泛共识，也是房企实现可持续发展的关键抉择。

02

成为客户企业，创造产品价值

       房企最关心的往往是规模、营收和利润，但是管理大师彼得·德鲁克说过：企业要“创造客户”而不是“创造利润”。企业的目的只有一个定义：创造客户，客户才是企业存在的根本动力和源泉。

       在当今竞争激烈的房地产市场中，强化客研职责，对准客户需求成为房企提升产品竞争力的关键举措。强化客研职责，成立客研小组，贯穿项目始终，是房地产企业在激烈市场竞争中脱颖而出的重要途径。通过系统解读客户需求、打造显性高价值敏感点、监控市场变化、探索用户共创等方式，持续提升产品竞争力，满足客户不断变化的需求，为企业的可持续发展奠定坚实基础。

图1-龙湖&万科客群研究案例

       前期投研是项目成功的基石。客研小组在此阶段需要对目标地块进行深入分析，包括地块所在区域的经济发展状况、人口结构、交通配套、教育医疗资源等。通过系统解读商品住宅客户需求，确定潜在客户群体的特征和需求偏好。例如，若地块位于新兴科技园区附近，可能潜在客户以年轻的科技从业者为主，他们对交通便利性、智能化设施以及社区的社交空间有较高需求。客研小组应准确把握这些需求，为后续的项目定位提供有力依据。

       项目定位是产品力建设的灵魂。基于前期对客户需求的深入了解，着力打造客户显性敏感点。包括优质的建筑质量、美观的园林景观、合理的户型设计以及完善的社区配套设施等。例如，对于注重家庭生活的客户群体，可设计宽敞明亮的户型，配备儿童游乐区和健身设施；对于追求品质生活的客户，打造高端的装修风格和智能化家居系统。通过精准定位，使项目在众多竞品中脱颖而出。

       后期的营销价格策略同样离不开客研小组的支持。根据对客户需求和市场竞争状况的分析，制定合理的价格策略。如果目标客户对价格较为敏感，可通过优化成本、提供优惠活动等方式吸引客户；如果客户更注重产品品质和附加值，可适当提高价格，突出项目的高端定位。同时，在项目销售过程中，持续监控市场变化。关注竞争对手的动态、政策调整以及客户需求的变化，及时调整产品竞争策略。需要特别关注的是，房地产竞品间未来刺刀见血的竞争将会愈来愈常见，当市场上出现新的竞品项目时，客研小组应迅速分析其优势和不足，对本项目的营销策略进行调整，如增加促销活动、提升服务质量等，以保持产品的竞争力。

图2-美的置业用户共创案例

       此外，探索试点用户共创是提升产品契合度的创新方式。前期可在集团内部邀请与目标客群一致的同事开展种子测试。这些同事能够从自身的生活经验和需求出发，为产品提供宝贵的意见和建议。例如，在户型设计上，他们可以根据实际居住需求提出改进意见，如增加收纳空间、优化厨房布局等。在产品蓄客和销售过程中，邀请准业主参与共创。准业主对未来的居住环境有着更具体的期望和需求，他们的参与能够使产品更加贴合实际使用场景。构建反馈机制，及时收集和整理用户的意见，将其反馈给设计和开发团队，以便进行针对性的调整和优化。通过用户共创，不断提升产品对客户需求的契合度，增强客户的满意度和忠诚度。

03

结合在地客户需求，打造差异化产品长板

       打造自家产品的差异化长板是提升产品竞争力的关键策略。打造产品的长板，产品长板主要可以划分为审美、功能、服务这三大价值模块，并根据在地市场的竞争趋势进行痛点、痒点、爽点的细分设计。其中痛点项主要作用是确保品质底线，其关键在于要在这些高敏感点上投足成本，严禁克扣。如工程质量、装修效果、配套设施等。只有在高敏感点上做到尽善尽美，才能赢得客户的信任和好评，提升企业的品牌形象。痒点和爽点则是结合客户需求研究，从中选取重点提升模块以实现产品的差异化竞争。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，为企业的发展赢得更多的机会。

图3-住宅产品力“三点”价值模块示例

       审美价值模块中，产品的外观设计、色彩搭配、材质选择等方面都直接影响着消费者的第一印象。严格把控痛点项的细分指标，意味着在产品的整体外观上要做到简洁大方、符合大众审美。例如，建筑的外立面设计要注重线条的流畅性和色彩的协调性，避免过于繁杂的装饰和突兀的色彩组合。同时，在材质的选择上，要选用质量可靠、质感良好的材料，确保产品的耐用性和美观度。确保品质底线，就是要保证产品在审美方面不会出现明显的缺陷，让消费者在看到产品的瞬间就能感受到其品质和价值。

       以河南金沙集团为例，其与国内外一线设计单位保持深度交流与合作，为项目带来先进的设计理念和专业的技术支持，同时邀请日本藤田建设作为顾问团队对工程精细化管理进行升级，建立严格的施工质量管理制度，加强对施工队伍的培训和管理，不断提升施工质量和效率。

       功能价值模块是产品的核心竞争力所在。在这个模块中：

       痛点项：痛点项的细分指标包括产品的基本功能是否完善、是否稳定可靠。例如，对于房地产项目来说，房屋的结构安全、通风采光、水电供应等都是购房者痛点的核心关注指标。严格把控这些指标，确保产品的功能满足消费者的基本需求，是产品立足市场的根本。

       痒点项：痒点项是消费者对产品功能的进一步期望，比如智能化家居系统、节能环保设施等。

       爽点项：爽点项则是能够让消费者惊喜和感动的功能特点，如独特的社区服务、个性化的定制空间等。

       通过在痒点项和爽点项中选取重点提升的模块，可以使产品在功能上实现对竞争对手的差异化超越，吸引更多购房者的关注。

       服务价值模块在现阶段的市场竞争中越来越重要。优质的服务能够提高消费者的满意度和忠诚度，为产品加分不少。在服务价值模块中，痛点项的细分指标包括售前咨询、售后服务、客户反馈处理等方面。确保品质底线，就是要保证服务的及时性、专业性和有效性。例如，在客户咨询产品信息时，要能够提供准确、详细的解答；在产品出现问题时，要能够及时响应并解决问题。结合对客户需求的研究，可以在痒点项和爽点项中提升服务的个性化和贴心程度。比如，为客户提供定制化的服务方案、定期回访客户了解使用体验等。

       以成都麓湖生态城为例，万华采用了大胆并极具创意的建筑设计，大量运用曲线元素，使建筑外观灵动且富有艺术感，区别于传统的直线、方正的建筑风格，给人以强烈的视觉冲击和独特的审美体验。例如云龙阁项目，其白色、漂浮感的连续弧线外观，从不同角度观看，建筑形态各不相同，仿佛时刻处于流动之中，具有永恒的流动感。

       这种差异化的设计让麓湖生态城的建筑在众多房地产项目中脱颖而出。

       同时，强调建筑与周边自然景观的融合，设计师在规划时充分考虑了地形、水系等自然因素，使建筑与自然环境相得益彰。比如在地面层利用弧线设计元素与景观相融合，并打造通往水岸的景观步道，让居民在日常生活中能够充分亲近自然，享受自然之美。除了水系，社区内还建设了红石公园等生态景观区域，种植了大量的绿植和花卉，形成了丰富的生态群落。多样化的生态景观为居民提供了休闲、娱乐的好去处，也提高了社区的生态品质和居住舒适度。

       此外，万华也特别注重服务价值的创造，其显著标签是非常重视社群运营，早在 15 年前就提出了 “麓客” 的概念，通过 “创作者友好” 理念为主导的社区营造及平台搭建，聚合了有创造力的人群。

       如今，麓湖拥有 150 多个社群，一年举办 2000 多场日常活动，活动类别多元丰富，涵盖文化、艺术、生活方式等多个领域，增强了居民之间的互动和交流，营造了紧密的社区关系和良好的社区氛围。

04

精进品质管理，保障高质交付

       为了确保项目的高品质落地，搭建品质管理团队至关重要。首席品质工程专家凭借其丰富的经验和专业知识，为项目的品质把控提供战略指导和技术支持。专业工程经理则负责具体项目的实施和管理，确保各项品质标准得以严格执行。

图4-行业内品质管理案例

       滨江是高度重视品质管理的典型代表。

       滨江的项目在交付之际，均会由董事长展开预验收工作。这一举措能够形成强大的品质威慑力，促使各个环节的工作人员高度重视项目品质。董事长的参与不仅体现了对品质的高度重视，也向全体员工传递了一个明确的信号：品质是企业的生命线，不容有丝毫马虎。

       同时，设定严格的交付满意度标准，要求交付满意度达到 95% 及以上，项目经理方能承接后续项目。这一标准的设定，能够激励项目经理全力以赴地确保项目品质，积极关注客户需求，及时解决客户反馈的问题。只有当客户对项目的满意度达到较高水平，项目经理才能够继续承接新的项目，这有助于形成良性循环，不断提升企业的整体品质水平。

       通过搭建这样的品质管理团队，明确责任和标准，能够为企业的可持续发展奠定坚实的基础，在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得客户的信任和口碑。

图5-绿城品质文化管理案例

       在供应链环节也需要采取一系列有效的措施。比如实行高标准材料保障措施。在选择合作供应商时，需要精心挑选那些品质兑现度高的企业，他们能够提供稳定、可靠的产品和服务。

       同时，执行高要求的采购标准，对材料的质量、性能、环保等方面进行严格把关，确保所采购的材料符合项目的要求。在验收和交付过程中，将项目整改完成率与供应商付款直接挂钩，促使供应商更加重视项目的整改工作，提高整改的积极性和效率。如果供应商未能按时完成整改任务，将会影响其付款进度，从而对其形成有效的约束。通过这种方式，能够确保项目的问题得到及时解决，提高项目的品质。

05

       房企未来实现可持续发展的关键因素是“产品力”，通过创造差异化产品价值，以穿越行业周期。

       房企要思考如何成为客户企业，包括强化客研职责，包括拿地前期研判、项目定位、营销价格策略以及探索用户共创。同时，要下大力气打造产品的突出长板，通过审美、功能、服务细分价值模块的组合，确保品质底线并实现差异化竞争。此外，精进品质管理，并在供应链环节采取有效措施，以确保项目高品质落地。